Le désormais célèbre “Monde d’Après”, objet de tous les fantasmes, sera-t-il à la hauteur des attentes qu’il suscite ? Nul ne le sait réellement, mais force est de constater que la crise sanitaire a profondément transformé notre manière de converser, et nous questionne sur le futur que nous construisons.
Ces évolutions qui animent l’ensemble de notre société ont fait apparaître une nouvelle grammaire sociale et de nouveaux codes d’expression, portés par les créateurs digitaux, que les marques se doivent d’appréhender dès à présent pour cultiver le lien qui les unit à leurs audiences.
Quels sont ces nouveaux usages digitaux et attentes des communautés qui obligent la Mode à réinventer son expérience globale ?
De nouvelles représentations de soi
La contrainte de rester chez soi oblige à inventer de nouvelles manières de se raconter.
Afin de s’inscrire au plus près de leurs communautés, les marques ont rapidement montré que cet environnement « du quotidien » était aussi une source d’inspiration créative et qu’elles pouvaient s’exprimer en mettant en scène le réel. Plusieurs campagnes, à l’instar de « Jacquemus at home » ou encore « At home with Jean Paul Gaultier », ont démontré que les marques partageaient la même expérience du confinement que leurs audiences, développant ainsi une relation de simplicité et de proximité avec elles.
Vivre « en » les murs a fait émerger un nouveau rapport au vêtement.
Celui-ci s’est vu considéré de manière plus pragmatique. En perdant sa première vocation de représentation, il se doit désormais de répondre à une fonctionnalité précise, immédiate ; un phénomène directement en lien avec l’augmentation des dispositifs de travail à distance.
Cette pratique des nouveaux modes de collaborations construits autour des applications de visio-conférence fait évoluer notre rapport au paraître. C’est une toute nouvelle fenêtre sociale que nous avons ouvert sur notre quotidien qu’il nous faut habiller et personnaliser.
En effet, l’utilisation intensive d’environnements digitaux, réseaux sociaux, jeux vidéo, a brouillé la frontière entre réel et virtuel. Notre identité numérique et l’image que nous véhiculons sur les plateformes compte désormais autant que notre image du monde réel.
Cette tendance, la Mode l’a bien compris, et les marques investissent massivement ce territoire de création, nouvelle dimension d’expression pour leurs griffes. Filtres, gifs, vêtements virtuels, ou encore habillage de nos avatars sur les réseaux sociaux ou jeux vidéo sont ces nouveaux apparats devenus essentiels aux utilisateurs des plateformes.
A l’image des filtres signés Palomawool ou du défilé Gemo qui s’est tenu dans le dernier volet d’Animal Crossing, et si le vêtement de demain était entièrement virtuel ?
L’expérience de la Mode à distance
La fermeture des points de vente physiques a donné un formidable coup d’accélérateur à l’expérience e-commerce.
Les innovations des plateformes couplées à de nouvelles mécaniques de prescription ont permis aux marques de proposer de nouvelles expériences à leurs clients et qui ont accéléré les conversions directement depuis les réseaux sociaux.
Avec la confiance que les utilisateurs accordent à une expérience client intégralement sécurisée, les mécaniques de social selling arrivent à maturité et le parcours d’achat se trouve simplifié grâce à de nouveaux leviers et formats natifs : formats “shoppables”, curation par des ambassadeurs de marque, affiliation, co-création, UGC.
Plus que jamais, la prescription se détache dans cette tendance puisque l’on peut désormais multiplier les canaux de vente en investissant directement les environnements des ambassadeurs. C’est à l’aide d’une stratégie de contenus dédiés à leurs communautés que les marques pourront demain maximiser les conversions.
Comment rassembler dans un monde distancié ?
Tout au long de l’année, la Mode vit au travers de temps forts lors desquels elle dévoile ses collections, moments qui, pour l’instant, ne peuvent se tenir.
Un coup d’arrêt qui oblige à réinventer l’expérience fashion globale au travers de nouveaux formats qui sauront transposer l’événement dans la dimension sociale et rencontrer la même résonnance.
On assiste aujourd’hui à la multiplication d’événements entièrement virtuels : show en 3D, expérience AR, VR. Se multiplient également les collaborations entre marques et plateformes à l’image des concerts ou défilés dans les jeux vidéo (Travis Scott sur Fortnite, Gemo sur Animal Crossing), ainsi que d’événements privés sur zoom (Saint Laurent…)
La balance entre inventivité et exclusivité engage aujourd’hui les marques dans une surenchère d’expériences pour redonner au virtuel la même émotion que le réel.
Des consommateurs en quête de sens
Depuis plusieurs années, notre société de consommation et son impact environnemental questionnent une grande partie de la population. Face aux enjeux globaux, la prise de conscience de la part des communautés se fait de plus en plus concrète et plus pressante envers les marques. On considère aujourd’hui l’acte d’achat comme un acte de militantisme.
En effet les audiences sont aujourd’hui dans l’attente de marques qui s’engagent, qui partagent leurs considérations, et qui leurs donnent les moyens d’agir concrètement pour construire un monde meilleur.
Une étude menée par Altavia et Opinionway suite à la crise sanitaire montre que 69% des sondés souhaitent consommer de façon différente et plus responsable. Une motivation que les marques ne peuvent ignorer, d’autant plus importante que les consommateurs ont aujourd’hui le choix et ne sont plus obligés de consommer les grandes marques de fast fashion. Les alternatives de marques plus responsables, transparentes et inclusives se multiplient. On ne compte plus les initiatives qui valorisent les modes de consommation alternatifs : seconde-main, upcycling, local… Et c’est bien l’ensemble de la chaîne de valeur d’une marque qui est désormais scrutée par les communautés et qui peut aussi bien devenir un levier d’adhésion que de défiance.
Un risque est réel, celui d’un green washing et de promesses sans actes. A l’heure où les marques sont plus que jamais exposées et jugées sur les plateformes elles doivent pouvoir compter sur le concours de tiers, ambassadeurs, prescripteurs, pour les accompagner dans leurs initiatives, pour expliquer leurs démarches auprès des communautés, et pour engager leurs clients dans leurs histoires.
Cet article est un résumé de “La Mode d’Après”, une conférence qui portait son regard sur ces tendances majeures qui bousculent les codes de la communication sociale et obligent le secteur de la Mode à se réinventer.
Après « L’Advocacy, le futur de l’influence », « La Mode d’Après » était le deuxième rendez-vous du cycle de conversations CTZAR Believes, invitant annonceurs, journalistes et talents à venir dialoguer autour de ces sujets qui animent les communautés et qui dessinent nos comportements de demain.
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