Les bonnes initiatives des marques face au Coronavirus

En cette période difficile de crise sanitaire où chacun est tenu de rester chez soi, la solidarité est de mise. On a ainsi vu éclore un grand nombre d’initiatives citoyennes, de la part d’influenceurs mais aussi de simples individus.

Les marques sont, quant à elles, chaque jour plus nombreuses à apporter leur soutien et leur contribution à la gestion de l’épidémie.

Tour d’horizon d’initiatives de marques inspirantes, qui participent avec sincérité à la lutte collective contre le virus et créent de nouvelles formes de divertissement et de lien social sur les réseaux sociaux.

Face à la pénurie de masques, de gel mais aussi au manque de temps des soignants, plusieurs acteurs ont décidé d’apporter leur aide et leur soutien au travers d’actions concrètes : dons de matériel ou de matières premières, reconversion des usines de production, versement d’une partie des bénéfices…

Les groupes Kering, LVHM et Bouygues ont fait don de millions de masques aux hôpitaux français. Sézane reverse une partie de ses bénéfices aux hôpitaux et leur personnel.

Le groupe L’Oréal a, quant à lui, mis en place un Plan Européen de Solidarité pour soutenir les hôpitaux, EHPAD, pharmacies et acteurs de la distribution alimentaire et aider les TPE, PME et salons de coiffure partenaires.

Les marques sont également nombreuses à mettre en place des initiatives solidaires à l’attention des diverses personnes impliquées dans la gestion du virus ainsi qu’aux plus fragiles : livraisons, dons de nourriture, transports gratuits, mise à disposition de logements…

Plusieurs marques de l’alimentaire ont offert des menus aux soignants, comme Nestor ou Pop Chef. Monoprix a incité ses consommateurs à lui envoyer des messages de soutien aux employés afin de les diffuser en magasin. Le groupe Casino propose un numéro d’appel pour que les personnes âgées puissent se faire livrer à domicile.

Enfin, elles n’hésitent pas à rappeler les bons gestes de manière utile ou créative.

La marque Coperni propose sur son compte un patron et un tutoriel pour réaliser un masque facilement, pour soi ou pour donner aux personnes qui ne peuvent être confinées. Spotify a créé une playlist “20s hand washing songs” pour sensibiliser aux lavage de mains. Ikea joue avec ses codes propose un tutoriel “Stay höme”.

On notera cependant quelques initiatives opportunistes voire irresponsables qui tiennent de ce qu’on pourrait appeler du “Corona Washing”, à l’instar de la marque Polette qui offrait à ses clients deux masques pour l’achat d’une paire de lunettes alors même que le personnel soignant en manque cruellement. Une initiative maladroite mais heureusement fortement minoritaire.

Certaines marques comme Canal +, PornHub ou La Fnac, qui ont le contenu comme raison d’être, ont décidé d’offrir à leurs audiences tout ou partie de leur offre.

Canal + passe en clair jusqu’à fin mars, Pornhub et Marc Dorcel offrent leurs abonnements premium durant le confinement et La Fnac offre des livres à télécharger gratuitement.

Les amateurs de sport en profitent aussi : Nike a rendu son app Nike Training Club accessible à tous, et le nombre de salles de sport et studios ayant mis leurs cours à disposition en ligne ne se compte déjà plus.

L’application Nike Training Club est désormais disponible gratuitement.

Les institutions culturelles participent également à ce mouvement en inventant de nouvelles manières de faire vivre la culture à distance et de divertir les communautés social media.

Le Château de Versailles donne accès gratuitement et de manière ludique à ses contenus.

D’autres marques ont su rebondir efficacement en adaptant leur ligne éditoriale et en créant des programmes spécial confinement. Elles proposent du contenu plus pertinent et apportent ainsi de la valeur à leur audience, à l’instar de Asos avec #AtHomeWithAsos ou Petit Bateau qui occupe les enfants (et leurs parents).

Les formats mis à disposition par les réseaux sociaux permettent par ailleurs de créer des contenus très éditorialisés et divertissants, consommés comme de vraies émissions.

Asos a créé #AtHomeWithAsos, un programme IGTV mobilisant des influenceuses et contenant des exercices sportifs, routines skincare ou encore des idées d’outfits spécial confinement.

Sézane a lancé Quartier Libre, un programme de curation de bons plans et de live avec des artistes et influenceuses : cours de danse, recettes…

Petit Bateau cherche à occuper les parents (et les enfants) à travers divers tutoriels et idées d’activités pour occuper les enfants.

Bottega Veneta a lancé la Bottega Residency, un programme avec chaque jour un nouveau contenu : inspirations des collaborateurs et talents ; concerts en live d’artistes, recettes de chef, films cultes…

Facebook et TikTok s’improvisent alors “programme TV” en affichant les live prévus sur leurs plateformes.

Facebook propose via son #Ensembleàlamaison, un agenda qui centralise tous les live mis en place sur Facebook Watch et Instagram. TikTok affiche les live animés par de “gros” influenceurs.

Les marques et leurs communautés profitent — et même créent — de nouvelles formes de lien social, virtuelles mais pas moins réelles. Les outils présents sur les plateformes permettent une interaction quasi directe entre les marques et leur audience : questions, sondages, réponses aux stories… Elles n’hésitent plus à utiliser ces outils pour co-construire leurs prises de parole avec leur audience, en lui demandant carrément ce qu’elle a envie de voir.

Les hashtags brandés ou le sticker #StayHome mis en place par Instagram permettent quant à eux de centraliser les contenus au sein d’une même conversation.

Amazon Fashion interroge sa communauté sur ses tenues de confinement via l’outil question, Nasty Gal propose un hashtag pour centraliser les contenus de sa communauté. Glossier et Kiehl’s interrogent leur communauté sur leurs envies de contenus.

Le format live, qui permet un divertissement gratuit, sur-personnalisé et très conversationnel, est un excellent exemple de cette nouvelle manière d’être ensemble. M6 a su tirer partie de ce format avec son émission Tous en Cuisine, dans laquelle Cyril Lignac propose un cours de cuisine en live et participatif à la télévision et sur Instagram.

Cyril Lignac invite des talents et des consommateurs à cuisiner avec lui dans son émission en direct Tous en Cuisine, comme mercredi soir avec l’humoriste Camille Lellouche.

La Fnac organise avec Warner Music un festival de musique en live, tandis que la marque de vêtement Nasty Gal propose ainsi dans le cadre de son programme #StayingInWithNastyGal des live animés par des influenceuses, comme la conversation autour du sexe animée par l’illustratrice féministe @venuslibido.

On assiste donc à un déferlement de solidarité et de créativité de la part des individus, des influenceurs mais aussi des marques. Certains pourraient qualifier leurs prises de parole d’opportunistes. Nous dirions que tant que la marque agit de manière désintéressée et contribue en plaçant les actes avant la parole et qu’elle a à coeur d’apporter de la valeur, ses initiatives seront toujours bienvenues !

Quelques key learnings pour une marque qui souhaiterait communiquer en temps de crise :

• Mettez en place de vraies actions, cohérentes avec votre brand purpose et vos moyens existants ;
• Ecoutez votre communauté, et ayez à coeur de lui apporter de la valeur par vos contenus ;
• Soyez réactif et créatif pour divertir et créer des conversations, en utilisant les formats proposés par les réseaux sociaux, en capitalisant sur vos assets et en adaptant la forme et la tonalité des contenus à votre ADN de marque.